Home »

სერია: წარმატებული პიარ კამპანიები მსოფლიოს მასშტაბით – ვირტუალური კურორტი

prsa_silver_anvil_awardsკამპანიის დამკვეთი: „Hyatt Resorts“

კამპანიის შემსრულელი: პიარ სააგენტო „KWE Associates“

პრემია “ვერცხლის გრდემლი”  ა.შ.შ.

მიმოხილვა

კომპანია Hyatt Resorts წლების განმავლობაში ქმნიდა საკუთარ რეპუტაციას, პოზიციონირდებოდა, როგორც მაღალხარისხიანი დასვენების გარანტი, ორიენტირებული მოგზაურებზე, გოლფის მოყვარულებზე, ოჯახურ დასვენებაზე, წყლის სპორტისა და თავგადასავლების მოყვარულებზე. კომაპნია Hyatt Resorts რამოდენიმე პრობლემის პირისპირ აღმოჩნდა. ეს იყო კონკურენცნიის ზრდა კრუიზული კომპანიებისა და ტუროპერატორების მხრიდან, ასევე დასვენების დროის შეზღუდვა და მოგების შემცირება. ამას თან ერთვოდა ის ფაქტორი, რომ Hyatt Resorts არ გააჩნდა ცხელ-ცხელი ამბები გაყიდვების სტიმულირებისთვის, ეს იქნებოდა ახალი ობიქტის გახსნის ცერემონიალი, თუ ყიდვისა ან გაერთიანების შესახებ ინფორმაცია, ამის გამო რთული ხდებოდა მასმედიის საშუალებით ფართო გაშუქება. Hyatt Resorts-ის ხელმძღვანელობა მიხვდა, რომ ყოველი კურორტის ცალკე გაყიდვა აღარ იყო ეფექტური და ვიწრო სამიზნე აუდიტორიას არ ცდებოდა ინფორმაციის გავრცელების არეალი. კომაპნიამ დასახმარებლად მიმართა პიარ სააგენტოს KWE,  მრავალწახნაგოვანი პიარ სტრატეგიის შესამუშავებლად სადაც  Hyatt Resorts-ის 17 კურორტის პოზიციონირება კომპლექსურად მოხდებოდა, კომპანიას ლიდერის სტატუსს შეუნარჩუნებდა და მის პრესტიჟს გაზრდიდა.

კვლევა

სანამ Hyatt Resorts-ის ცნობადობის გაზრდის მიზნით კამპანიის გეგმის შემუშავებას შეუდგებოდა, სააგენტომ ფართო ანალიზი ჩაუტარა 50-ზე მეტ გამოცემას, რომ განესაზღვრათ პროდუქტის მიმდინარე აღქმადობა და ცნობადობა. შედეგი იყო მოულოდნენლი: ის მასმედიის საშუალებებიც კი, რომელთა მიმოხილვა ეხებოდა კურორტებს, არ იცნობდნენ Hyatt Resorts ისეთ ძირითად პროდუქტებს, როგორებიც იყო Camp Hyatt და Golf Hyatt. ნათელი გახდა, რომ იქამდე სანამ ერთ სავაჭრო ნიშნის ქვეშ მოხდებოდა Hyatt Resorts-ის ცალკეული კურორტების წარდგენა, საჭირო იყო მასმედიისთვის თავიდან წარედგინათ კომპანია Hyatt Resorts სავაჭრო ნიშნის განვითარების სტრატეგიასთან ერთად.

კომპანია საჭიროებდა პროდუქტიულ “მოვლენას”, რათა ნოუ-იორკის მასმედიის ყურადღების ცენტრში აღმოცენილიყო. ”მოვლენა-ს” უნდამოეცვა 17ივე კურორტი Hyatt Resorts კარიბიდან ჰავაის კუნძულებამდე, ამავდროულად ცალკეული კურორტის თავისებურების ხაზგასმით, ასევე Hyatt Resorts გამოცდილებაზე და დასვენების ორგანიზების ხარისხზე უნდა გამახვილებულიყო ყურადღება ასეთი ტაქტიკა თავისთავად იყო საჭირო იმის გამოც, რომ მომხდარიყო Hyatt Resorts-ის წარდგენა, როგორც სამოგზაურო ინდუსტრიის შემოქმედებითი ინოვაციების დამნერგავი კომპანიისა. აქცენტი გაკეთდა კონტრასტზე დაჩვეული და მოსაბეზრებელი გამოფენები სმაგივრად KWE-მ შექმნა Hyatt Resorts-ისთვის ვირტუალური კურორტები.

დაგეგმვა

გამომდინარე იქიდან, რომ შეუძლებელი იყო ფინანსური და ფიზიკური საშუალებების გამო, ყველა სამიზნე მასმედიის საშუალება, ტურისტული სააგენტო და მსხვილი მომხმერებელი

17-ივე კურორტზე ჩაეყვანათ, გადაწყიტეს “მთა მიეყვანათ მუჰამედთან” და გაუკეთეს ორგანიზება სახუმარო, ინტერაქტიულ ორდღიან მოვლენას ახალ იორქსიტიში, მისადაგებული Hyatt Resorts-ის ვირტუალურ კურორტის გახნასთან. ვირტუალური კურორტი ახდენდა 17-ივე კურორტზე დასვენების იმიტირებას მანჰეტენიდან გაუსვლელად.

მიზნები

1.Hyatt Resorts პოზიციის გამყარება, როგორც ნოვატორისა დასვენების ორგანიზების ბაზარზე;

2.Hyatt Resorts სავაჭრო ნიშნის გაცნობის კამპანიის დაწყება რომელიც ორიენტირებული იქნებოდა მომხმარებელზე და მასმედიის სამიზნე ნაწილზე;

3.Hyatt Resorts-ის ცნობადობის და ინფორმირებულობის დონის ამაღლება, როგორც  დასვენებისთვის საუკეთესო ადგილისა;

სტრატეგია

  • ყურადრების მიქცევის მიზნით იყო გამოშვებული მუსიკალური რუკა “save the date”, რომლის საშუალებითან ხდებოდა ანონსირება “სად”, მაგრამ არ ამხელდა “როდის”.
  • სრულიად ახალი მიგნება იყო სპეციალურად ამ მოვლენისთვის კლიენტებისთვის შემუშავებული სააბაზანე კომპლექტი, დაბეჭდილი მოსაწვევით, რომელიც სთავაზობდა სტუმრებს და მათ ოჯახის წევრებს Hyatt Resorts-ის კურორტებზე დასვენებას, მათშორის ღამისთევით, ორდღიანი გასართობი პროგრამის, მიღებას და კიდევ უამრავ სიურპრიზს.
  • Hyatt Resorts-ის, როგორც დასვენების ნოვატორი კომპანიის პოზიციონირების მხარდასაჭერად ექსპერტებთან ერთად იყო შემუშავებული შეთავაზებების ფართო სპექტრი – ოჯახური დასვენებიდან გოლფის ტურებით დამთავრებული.

როდესაც მოსაწვევბი დაიგზავნა, წინმსწრები კამპანიის დახმარებით, მოვლენისადმი ინტერესი შენარჩუნებული იყო. ვირტუალური კურორტი ისე შეიქმნა, რათა ადამიანის ხუთივე გრძნობა ყოფილიყო ჩართული ინფორმაციის აღქმაში, მულტიმედიური საშუალებების, დეკორატიული ობიექტებისა და რეგიონალური მიდგომების დახმარებით. იმისთვის რომ Hyatt Resorts-ის დიდ გამოცდილებაში დარწმუნებულიყო კლიენტი, ყოველი კურორტის დირექტორიდან ფიტნეს ინსტრუქტორამდე ჩართვა გახდა საჭირო.

მოვლენას ადგილი ქონდა  UN Plaza Park Hyatt-ის უზარმაზარ ლობიში (2000 მ2 ფართი), საცურაო აუზებში, ჩოგბურთის მოედნებსა და ფიტნეს-ცენტრებში. წარმოდგენილი იყო სათითაო კურორტის სპეციფიკა, Camp Hyatt, Golf Hyatt, წყლის აქტივობები, ფიტნეს პროგრამები, მინერალური წყლის წყაროებიც კი. მოვლენა იწყებოდა ავიაგადაფრენის იმიტირებით ბიზნეს კლასის სალონში, სტუმრებს ხვდებოდა American Airlines-ის პერსონალი.

რეალიზება

ყოველი ცალკეული კურორტის თვითმყოფადობის შენარჩუნების მიზნით ჩვენ ფოკუსირება მოვახდინეთ ადგილობრივ ფლორაზე, ფაუნაზე და რეგიონის კულტურაზე. 17 კურორტს 17 ოთახი წარმოადგენდა. ყოველი მათგანი იყო დეკორირებული შესაბამისი ატრიბუტიკით. 17 კურორტი ასევე იყო დაყოფილი 4 ჯგუფად Hyatt Resorts მიმართულებიდან გამომდინარე კვებიდან და სასმელებიდან დაწყებული აქტივობებით დამთავრებული. სტუმრებს და მათ ოჯახის წევრებს ეძლეოდათ საშუალება ესწავლათ ცეკვა ჰავაის კუნძულებზე, ვირტუალურად ჩაეყვინთათ ნიღბით და აკვალანგით, ეთამაშათ გოლფი ან სერფინგის დაფით ტალღებს შეჭიდებოდნენ კარიბის კუნძულებზე, ესწავლათ იალქნიანი ნავის მართვა, ფლამენკოს ცნობილი მომღერალი ესტებანის სიმღერით დამტკბარიყვნენ, თხილამურებზე ესრიალათ ზამთრის სასწავლო ოთახში. ღონისძიებას თან ერთვოდა ადგილობრივი საჭმელებისა და სასმელების დაგემოვნება. ბავშვებს ცალკე პროგრამა ქონდათ, ისინი ორცხობილებზე მოხატვას სწავლობდნენ, ნიღბებს აფერადებდნენ, ჰავაის დამწერლობას სწავლობდნენ, მარიონეტების შოუს მართავდნენ, წყლის და ეზოს თამაშებით ხალისობდნენ.

მაგრამ საკვანძო ელემენტი ამ გენიალური სტრატეგიისა იყო სპეციალურად შემუშავებული პროფესიონალური სემინარები მოგზაურობის ინდუსტრიის განვითარების ტენდენციების შესახებ. მასმედიისა და მოგზაურობის ინდუსტრიის წარმომადგენლები აქტიურად მსჯელობდნენ მათთვის საინტერესოდა “ცხელ” თემებზე, გამაჯანსაღებელი დასვენებიდან დაწყებული რომანტიკული და საოჯახო მოგზაურობით დამთავრებული. მედიას გადაეცა ამომწნურავი ინფორმაცია Hyatt Resorts-ის ყველა კურორტის შესახებ თავის უნიკალურიბის ხაზგასმით. Hyatt Resorts-ის ყველა ხელმძღვანელი შეხვდა მასმედიის წარმომადგენლებს და გაესაუბრა მათ საკუთარი კურორტის შესახებ.

პრობლემები

ყველაზე დიდი სირთულე, რომელსაც ჩვენ წავაწყდით, იყო “ქარიშხალი”, რომელმაც ფაქტობრივად ნიუ-იორკის პარალიზება მოახდინა ვირტუალური კურორტის გახსნამდე ერთი კვირით ადრე. ნიუ-იორკის აეროპორტების შეფერხებულ მუშაობას დაერთო დეკორაციისა და რეკვიზიტის ელემენტების დაგვიანებით ჩამოსვლა, ასევე კომპანია Hyatt Resorts-ის მმართველ ჯგუფის არარეგულარური ჩამოსვლა. დამატებით კიდევ ერთი ქარიშხლის მოლოდინში, ჩვენი ჩანაფიქრის წარმატებულად რეალიზების გამო ჩვენ გადავიტანეთ ვირტუალური კურორტის გახსნა.

“ნეგატიური” მოვლენის ორ პოზიტიურ მომენტში გარდასახვა, პირველის ის რომ მოგვეცა დამატებითი დრო ყველაფერი უკეთესად გაგვეკეთებინა, და მეორე, ჩვენ შევატყობინეთ ღონისძიების ახალი თარიღი იმ მასმედიის საშუალებებს და ტურისტულ კომპანიებს, რომლებიც ვერ ახერხებდნენ დასწრებას წინა თარიღის გამო, რამაც დამსწრე საზოგადოება 10% გაზარდა.

შეფასება

  • 120 მასმედიის საშუალებამ მიიღო მონაწილეობა ჩვენს მიერ ორგანიზებულ მოვლენაში და საკუთარ თავზე გამოსცადა Hyatt Resorts-ის ყოველი შეთავაზება. ამის შედეგად თითქმის ყველა ტელეარხმა და რადიოსადგურმა გააშუქა ვირტუალური კურორტი, მათ შორის იყო საერთაშორის გამოშვებებიც, ასევე უამრავი ინფორმაცია დაიბეჭდა ყველა მოწინავე ჟურნალსა თუ გაზეთში მთელი ქვეყნის მაშტაბით.

მარტო ბეჭვდურმა მედიამ მოიცვა 77 მილიონი მკითხველი. განსაკუთრებული ინტერესით სარგებლობდა ელექტრონული გამოცემები. 16 მილიონი მაყურებელი პირდაპირ ჩართვებს უყურებდა.

  • წარმატებული კამპანიის შედეგად Hyatt Resorts-მა დაიმკვიდრა ლიდერის პოზიცია გასართობ დასასვენებელ კურორტთა შორის. მედიის მხრიდან ინტერესი კიდევ დიდ ხანს გრძელდებოდა, შხირად იყო მიმართვა გადაცემაში და დიკუსიაში მონაწილეობის მისაღებად ან კომენტარის გასაკეთებლად Hyatt Resorts-ის ხელმძღვანელების მიმართ. ამავდროულად გაიზარდა გაყიდვები მხოლოდ პიარ საშუალებების გამოყენებით ზამთრის სეზონზე – 9%-ით, ხოლო ზაფხულში – 10%-ით.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s